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一碗面的美食公益,如何以最低成本撬动最大品牌势能?

核心提示: 餐饮跨入微利时代,昂贵广告成本,成为餐厅新的运营压力。新媒体时代,餐厅该如何低成本撬动品牌大势能?4月22日,在深圳第1...

餐饮跨入微利时代,昂贵广告成本,成为餐厅新的运营压力。新媒体时代,餐厅该如何低成本撬动品牌大势能?

4月22日,在深圳第17届“磨房百公里徒步”的公益运动上,一家名为“老碗会”的餐饮企业通过设置美食补给站的创新营销方式,借力新媒体传播,成功链接深圳驴友社群,并刷爆驴友朋友圈,风头甚至盖过部分活动赞助方。其后,老碗会更是凭借“捡垃圾”的公益行动登上了百度热搜榜。

在广告成本动辄上万元的市场背景下,老碗会低成本撬动社群营销的新思维,能给餐饮人带来什么启发?

老碗会是深圳一家经营陕西面食小吃的连锁餐饮品牌,主营陕西特色的面食和小吃。在参加深圳百公里徒步活动之前,大部分的消费者对老碗会的认知仅仅停留在“面食餐厅”的层面上。

磨房深圳百公里是由磨房网友自发组织的大型徒步聚会,每年会吸引5-10万的参与者。对于参与活动的企业来讲,这是进行品牌文化宣传的大好机会。

2017年4月22日,是“世界地球日”,也是第17届“磨房百公里徒步”公益运动。在这场践行健康环保的盛大活动中,老碗会决定做些不一样的事情。

本次百公里徒步的公益活动,老碗会通过美食补给站、徒步捡垃圾、百公里英雄帖等活动,向消费者展示了老碗会充满活力的另一面。同时,参与本次活动的小伙伴,也在活动中加强了彼此的交流和互动,为老碗会的团队建设起到了积极的促进作用。

数据显示,老碗会本次活动前后推送的3篇图文,累计阅读量破3万,转发人数过千。同時,老碗会也凭借“捡垃圾”的公益行动登上了百度热搜榜。值得一提的是,老碗会本次活动通过“刷脸”,顺利与深圳本地的多个驴友社群建立联系,为后期的品牌塑造和活动运营打下良好的基础。

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1000碗超爽凉皮

引爆“百公里”朋友圈

百公里徒步是一次体力和耐力的大比拼,大多数的参与者容易在活动的后半程出现体力不足的现场。尽管在活动沿途,会有商家提供功能性饮料及干粮,但在老碗会看来,这还get不到参与者的痛点。为了让群众更畅快淋漓地体验本次百公里活动,老碗会在活动现场设置了美食补给站,将超级凉皮搬进了现场。

通过活动前的现场考察,老碗会将美食补给站设置在活动的后半段(接近4分之三)的位置上。补给站的biang哥biang妹,身穿老碗会的biang字文化衫,端着30厘米的大碗,为徒步运动的参与者提供一千份老碗西安凉皮。三十厘米的大碗、超爽的凉皮、陕西八大怪的文化特色,瞬间成为了活动的吸睛亮点。

徒步的群众,纷纷拿起了手机抓拍场景,主动在朋友圈转发传播。不少参与者表示,在途中吃到老碗会30厘米超大碗的超爽凉皮,体验陕西八大怪,碗盆难分,凳子不坐蹲起来,那感觉简直太有趣,太亲切了。

同时,老碗会还推出现场活动,用户只需将现场图片分享到朋友圈,即可到店领取老碗会的三秦套餐--凉皮、肉夹馍、西安冰峰。

互联网时代,参与感是用户追求自我价值实现的普遍需求。让用户充分参与餐厅的活动,是塑造参与感的关键。老碗会作为百公里徒步唯一的美食补给站,不仅与活动其他补给站形成差异化区分,更是切合用户的实际需求,充分调动了用户的参与热情。

2

呼应环保意识

塑造老碗会的品牌形象

每一届的百公里徒步活动,都会产生大量的垃圾,这不仅增加环卫工人的工作强度,也容易影响周边居民的日常生活。在网络和传统媒体上,不止一次有人对该现象提出质疑。

因此,老碗会决定针对这一活动痛点,做出两个行动。

1)使用30cm直径老碗供应美食

一次性碗筷是食品供应站、食品活动展中最常见的身影。本次活动,老碗会放弃了这一快捷便利的做法。

老碗会特地从各门店抽调一批老碗,专门放置在美食补给站。同时,为了满足补给的实际需求,补给组还安排了工作人员及时对老碗进行清洗。30厘米直径的大碗不仅向用户传递了老碗会的环保意识,也将陕西八大怪的文化底蕴展现在用户面前,可谓是一举两得。

2)高管带队沿途“捡垃圾”

老碗会创始人杨富强带领高管们、店员在徒步途中捡起了垃圾!徒步途中,biang哥biang妹全程捡了近4个小时的垃圾。

他们三五成群集体出动,将自拍杆换成了捡拾垃圾的长杆,配上手中大大的塑料袋,俨然成为本届百公里活动的“环保卫士”。

老碗会的行动引起了群众队伍的注意。不少参加活动的驴友主动和老碗会“捡垃圾队”合影,还通过朋友圈、微博等渠道进行传播。

与此同时,捡垃圾的行为也引起了媒体的关注,凤凰网、腾讯网、网易等多家媒体争相报道此事,引发网络的热烈讨论,老碗会也因此被推上了百度热搜榜!

公益活动的目的,就是唤醒市民的公益参与热情。“少使用一次性碗筷”和“捡垃圾”的行动,不仅展现出了老碗会健康美食的品牌形象,更加强了客户对品牌的认知度。恰到好处的公益行为,成功塑造了老碗会正面的品牌形象,体现了企业的社会责任感,增加了品牌的美誉度。

3

广发英雄帖

链接深圳驴友社群

徒步运动之后,“老碗会超爽凉皮”、“三十厘米大碗”、“老碗会超爽凉皮”、“老碗会捡垃圾”,成为驴友圈、吃货圈的关键词汇,被大家热烈讨论。俗话说:打铁要趁热。因此,老碗会顺着舆论走向推出“徒步运动”后续活动--老碗会英雄帖,再次引爆朋友圈!

老碗会在活动图文中宣称:为本届百公里到达终点的驴友以及百公里活动的志愿者,准备了1000份的三秦套餐--凉皮、肉夹馍、西安冰峰。满足条件的粉丝,只需在老碗会的公众号后台回复相关信息,即可凭借认证信息到店免费领取一份。

据了解,本次活动的图文阅读量达到了近万次,转发过千次,有效报名达500名。活动结束后,老碗会通过数据统计发现,到店领取套餐的消费者有三分之二为老顾客,有三分之一为新顾客。该活动的粉丝转化效果可见一斑!

而对于老碗会来讲,英雄帖的真正意义不是提升了多少销售额,而是成功链接了一群有着健康、活动生活态度的深圳驴友,这与老碗会坚持“放心、地道、好吃”的品牌理念一脉相承。这群高度认同老碗会价值理念的驴友,在老碗会日后各种品牌活动,势必更容易形成共鸣和互动。

参某说

互联网时代,参与感是用户追求自我价值实现的普遍需求。餐厅通过将产品、服务、营销的过程开放,让用户参与进来,共同建立一个有温度、可触碰、共发展的餐饮品牌,这已经成为不可逆转的趋势。

对于老碗会来讲,本次百公里徒步的营销活动,是一次有意义有价值的尝试。通过加强与消费者的互动,老碗会展现了一个年轻有活力的品牌形象,也进一步凝聚了团队的向心力。

参某认为,消费升级下,80、90后年轻消费者对个性特色消费需求逐渐旺盛。餐厅想要俘虏消费者不能仅仅停留在单一的菜品层面,而应该上升到“价值认同”层面,懂得如何和消费者产生连接,如何经营用户经营社群,如何将品牌文化精准有效传递给消费者!

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编辑:world




Tags:一碗面 美食公益 品牌势能